Persaingan saat ini tidak hanya terjadi pada franchisee yang membeli franchise dalam satu merek saja (misalnya cabang – cabang franchise yang saling berdekatan lokasinya), melainkan terjadi juga pada franchise dengan merek – merek yang berbeda tetapi dalam satu kategori (misalnya untuk kategori pendidikan, LP31, LIA, LPIA). Untuk mengatasi persaingan tersebut, adalah dengan cara membuat strategi perluasan merek.

Satu – satunya cara yang paling ampuh untuk mempertahankan pelanggan dan menarik pelanggan baru adalah dengan meningkatkan ekuitas merek melalui perluasan merek. Intinya adalah secara terus menerus memberikan produk dan pelayanan yang berkualitas jauh melebihi harapan pelanggan. Kegiatan – kegiatan lain seperti senyum kepada setiap pelanggan, memiliki database pelanggan, melengkapi customer services dan sebagainya akan menjadi sia – sia, manakala produk/jasa yang kita berikan tidak sesuai dengan yang diinginkan pelanggan.
Artinya pelanggan tetap menjadi nomor satu. Pelanggan selalu menginginkan produk/jasa yang berkualitas, pengiriman tepat waktu, serta jaminan pelayanan setelah pembelian. Pelanggan selalu tertarik pada benefit produk/jasa yang mereka beli. Apabila produk/jasa yang mereka beli tidak menghasilkan benefit buat pelanggan, semua kiat dan strategi marketing menjadi tidak ada artinya sama sekali.

Sangat aneh sekali, apabila anda memaksa menjual nasi goreng kambing kepada orang yang tidak suka daging kambing. Anda akan kehabisan energi, waktu dan sumber daya menjual produk/jasa kepada orang yang bukan menjadi target market. Jadi hal penting yang perlu diperhatikan adalah menentukan segmentasi pasar sesuai dengan karakteristik produk/jasa yang kita hasilkan, setelah itu kita tentukan diferensiasi sehingga produk/jasa yang kita hasilkan memiliki perbedaan dengan produk/jasa milik pesaing.

Merek merupakan konsekuensi langsung dari strategi segmentasi pasar dan diferensiasi produk. Melalui merek ini kita dapat melakukan beberapa fungsi di benak pelanggan.
Berdasarkan hasil penelitian, sebagian besar produk baru yang dipasarkan (lebih dari 80 %) bersifat perluasan, baik bersifat perluasan lini yaitu perluasan dalam satu merek, maupun perluasan kategori yaitu perluasan menggunakan merek yang sama untuk kategori lain.

.:: Strategi yang dipergunakan untuk perluasan ini adalah

1. Perkenalkan produk yang sama dengan bentuk yang berbeda. Misalnya; Teh botol, teh celup, teh serbuk, teh untuk diet.
2. Perkenalkan produk yang mengandung rasa, campuran bahan kimia, atau komponen yang berbeda. Misalnya nasi goreng kambing, nasi goreng petai, nasi goreng teri, nasi goreng seafood.
3. Perkenalkan produk-produk ikutan sebagai pelengkap produk dan merek utama. Contohnya, Komputer PC dengan tambahan drive, cd drive, modem, speaker, sound card, vga card dan sebagainya dengan merek yang sama.
4. Perkenalkan produk yang relevan dengan merek yang difranchisekan. Contohnya, McDonalds dengan berbagai produk baru.
5. Perkenalkan produk baru yang sesuai dengan teknologi yang dikuasai perusahaan. Contohnya, LP3I Business College, LP3I Politeknik, LP3I Course Center dan Bimbingan Belajar.
6. Perkenalkan produk baru yang merefleksikan keunggulan, atribut, feature, dari produk utama. Contohnya Disney dengan berbagai produk seperti, film, studio, mainan anak-anak dan sebagainya.

.:: Keunggulan perluasan merek

1. Mengurangi persepsi resiko ditolaknya produk tersebut oleh customer.
2. Memanfaatkan kemudahan saluran distribusi yang sudah ada.
3. Meningkatkan efisiensi biaya promosi.
4. Mengurangi biaya perkenalan produk baru serta program tindak lanjut pemasaran.
5. Mengurangi biaya pengembangan produk baru.
6. Meningkatkan efisiensi desain logo dan kemasan.
   
7. Menyediakan variasi pilihan produk kepada customer.

.:: Kelemahan perluasan merek

1. Dapat membingungkan customer dalam memilih produk mana yang paling baik.
2. Seandainya produk baru dengan perluasan lini tersebut sukses di pasar, ada kemungkinan memakan merek induk yang sudah ada. Penyebabnya adalah, consumer beralih ke produk baru dari produk existing yang selama ini mereka pergunakan.
   
3. Kerugian lain dari perluasan merek adalah, merek tersebut menurun kekuatannya. Alasannya adalah kalau tadinya merek tersebut memiliki fokus ke salah satu kategori, akibat adanya perluasan merek, sekarang merek tersebut menjadi memiliki bermacam-macam kategori, sehingga tidak memiliki identitas yang jelas.
   
4. Seandainya perluasan merek tersebut dilakukan tidak secara konsisten. Artinya atribut atau manfaat yang melekat pada merek tersebut saling bertentangan dengan merek induk, maka consumer akan berubah persepsinya.

Faktor-faktor apa yang menentukan perluasan merek sehingga dapat memperoleh optimalisasi dari keunggulan dan meminimalisasi kelemahan-kelemahan yang terdapat akibat adanya perluasan merek tersebut di atas ?

Pengujian perluasan merek dapat dilakukan dengan cara menganalisis respon customer potensial terhadap perluasan merek. Respon customer potensial ini merupakan data dasar untuk melihat dampak yang di akibatkan adanya perluasan merek terhadap ekuitas merek.

Keberhasilan perluasan merek sangat tergantung kepada kemampuannya untuk mencapai ekuitas merek pada posisioning yang baru tersebut, sebagaimana ekuitas merek yang telah dimiliki oleh merek induk (parent brand) sebelumnya.

Meningkatkan Ekuitas dari perluasan merek
Meningkatkan ekuitas terhadap perluasan merek dapat dilakukan dengan cara meningkatkan awareness dan asosiasi terhadap merek tersebut. Kesemuanya ini sangat tergantung pada strategi pemberian merek tersebut (branding strategy).

Ada tiga faktor customer yang harus dipertimbangkan yaitu:

Seberapa jauh asosiasi merek dari merek induk (parent brand) ada di benak customer.
Kesan apa yang ditimbulkan dimata customer akibat adanya perluasan merek. Apakah perluasan merek tersebut mengakibatkan kesan negatif atau positif.
Bagaimana perbandingan antara persepsi customer dengan posisi persaingan.

Keberhasilan suatu perluasan merek sangat tergantung pada perbedaan yang berhasil diciptakan dibandingkan dengan produk utama. Tanpa adanya perbedaan yang jelas, maka perluasan merek bisa dikonotasikan “me - too” produk oleh customer. Sehingga persepsi ini dapat mengaburkan posisioning produk baru yang diluncurkan tersebut. Artinya, produk baru berikut perluasan merek yang dipergunakan, harus memiliki keunggulan bersaing, customer tahu secara jelas perbedaannya, dan yang lebih penting produk baru dari perluasan merek tersebut, lebih baik dibandingkan dengan merek sejenis yang di miliki pesaing.

Upaya lain yang dapat dilakukan untuk meningkatkan ekuitas akibat adanya perluasan merek adalah merek tersebut harus diperkuat dengan menambahkan asosiasi yang unik. Pengaruh perluasan merek terhadap pengetahuan customer terhadap merek yang bersangkutan sangat tergantung pada ketiga faktor berikut ini :

Manfaat yang diperoleh customer akibat adanya perluasan merek.
Perluasan merek tersebut tidak mengakibatkan tercemarnya merek induk (parent brand).
Seberapa jauh kekuatan asosiasi merek induk di ingatan customer.

Berdasarkan ketiga faktor tersebut di atas, adanya perluasan merek akan mengakibatkan berubahnya pengetahuan customer terhadap produk yang bersangkutan. Semakin buruk kinerja produk dengan menggunakan perluasan merek, maka mengakibatkan pengaruh negatif terhadap merek induk. Sebaliknya semakin baik kinerja produk dengan menggunakan perluasan merek tersebut,maka akan memberikan pengaruh positif terhadap merek induk. Namun demikian penerapannya harus hati-hati. Jangan sampai gara – gara ingin mencapai target konsumen yang lebih luas perusahaan membuat produk lain yang lebih murah sehingga akan menurunkan gengsi kesan ekslusif yang sudah dibangun dengan produk mahal.

.:: Pedoman untuk memperoleh keberhasilan dan meminimalisasi kegagalan dalam perluasan merek

• Segmentasi customer

Perluasan lini dapat dilihat sebagai upaya untuk menurunkan biaya, menurunkan resiko, cara cepat memenuhi keinginan customer sesuai dengan target market yang telah ditentukan.

• Harapan customer

Lebih banyak customer yang beralih dan mencoba adanya variasi yang diberikan akibat adanya perluasan lini. Hal ini akan menimbulkan daya tarik tersendiri terhadap merek tersebut.

• Variasi harga

Perluasan lini akan mengakibatkan timbulnya peluang dengan menawarkan berbagai produk dengan berbagai variasi harga kepada customer.

• Optimalisasi Kapasitas

Perusahaan dapat mengoptimalkan kapasitas produksi yang telah dimiliki dengan membuat perluasan lini terhadap produk yang dihasilkan. Atau kemampuan manufaktur yang telah di miliki selama ini dapat dimodifikasi untuk membuat perluasan lini, sehingga harga yang ditawarkan dapat lebih bersaing, variasi produk lebih banyak, dan market segmen nya menjadi lebih luas.

• Keuntungan dalam jangka pendek

Perluasan lini dapat menghasilkan keuntungan dalam jangka pendek lebih cepat, karena dapat menurunkan resiko kegagalan, biaya promosi lebih rendah, dan meningkatkan penjualan.

.:: Kesimpulan

Perluasan lini pada merek yang kuat cenderung lebih berhasil dibandingkan perluasan merek pada merek yang lemah.
Perluasan lini pada merek yang didukung oleh promosi yang kuat, cenderung lebih berhasil dibandingkan dengan perluasan lini tanpa mendapat dukungan promosi.
Perluasan lini yang masuk ke pasar lebih dahulu, cenderung lebih berhasil dibandingkan menjadi follower (kecuali pemain yang masuk belakangan tersebut memiliki merek yang kuat).
Meningkatnya penjualan akibat adanya perluasan lini dapat mengakibatkan kerugian karena terjadi kanibalisasi terhadap produk yang sudah ada.

***

Dr. Freddy Rangkuti (frangkuti@yahoo.com)

Managing Director Frai Marketing, Advisor di beberapa perusahaan, Instruktur In-House Training di berbagai Perusahaan, Kolomnis dan nara sumber di majalah Info Franchise, SWA dan Duit, Talkshow di radio Sonora dan Smart FM, Pembicara di berbagai seminar dalam dan luar negeri, penulis lebih dari 15 buku Manajemen dan Marketing, Dosen Program Doktor Manajemen IBII. Beberapa kali mendapat Best Paper Marketing Award pada International dan National Conferences.

Sumber : Majalah Info Franchise